Qui dit marketing expérientiel dit brand activation, aussi appelée activation marketing. La brand activation est une évolution naturelle du marketing et de la communication. Pour cela, elle intègre des éléments d’évènementiel, de marketing relationnel, de retail/e-commerce et de marketing digital. L’objectif : créer des campagnes multi-canal.

Très prisée depuis les années 90, elle s’est enrichie d’un volet digital. Elle reste aujourd’hui un incontournable des stratégies de communication et de marketing des marques. Alors qu’elle ambitionne principalement d’activer la relation entre les consommateurs et la marque, elle propose donc une expérience différente qui les transforme en acteurs engagés.   

L’activation marketing prend plusieurs formes, en physique comme en digital. Elle a ainsi l’avantage d’être facile à déployer et peu onéreuse au regard du ROI.

Découvrez nos 5 astuces clés pour une activation marketing réussie. 

1. Définir un objectif clair  

Que ce soit de la notoriété, du recrutement, de la conversation ou du drive-to-store/web, il est important de définir un objectif principal et un objectif secondaire. Selon vos objectifs, le dispositif et la mécanique ne seront pas les mêmes.   

Astuce : Mieux vaut miser sur un touch point fort, plutôt que de vouloir communiquer sur tous les canaux avec un message non ciblé. Choisir son cheval de bataille, c’est garantir la lisibilité du message et la qualification de l’interaction.  

2. Définir une cible et un message  

La couleur et le contenu du message conditionne l’intégralité de l’activation : tant sur le dispositif que le canal ou la cible. Autrement dit, la marque doit s’assurer que la manière dont elle communique sur ses produits et/ou services, correspond à l’image et au positionnement qu’elle souhaite pour se développer sur son marché. 

Astuce : Mieux vaut la jouer simple. Une cible = un message = une activation ou un temps d’activation.  

3. Proposer un concept impactant et expérientiel  

Votre activation doit permettre de créer une connexion réelle et tangible entre la marque et les consommateurs, pour créer ou renforcer un lien affinitaire, tout en créant des émotions positives. Il est donc indispensable de travailler la sensorialité pour créer un happening, un effet waouh, qui marque les esprits et favorise la création d’UGC sur les réseaux sociaux.  

Astuce : Mieux vaut rester classique mais cohérent et aligné. Une activation réussie repose sur la transposition de l’ADN et des valeurs de marques au dispositif mis en place. Rien ne sert de s’éloigner des codes de la marque juste pour faire le buzz : c’est la déception client garantie ! 

4. Miser sur la qualité pour engager  

En fournissant du contenu de qualité, les entreprises peuvent capter l’attention des consommateurs et les inciter à interagir davantage avec la marque.  

Astuce : Mieux vaut toucher moins de personne et avoir une vraie rétention de la marque, du produit ou du service que de toucher le plus de monde possible. A nuancer si la marque est déjà forte et émergente sur le marché.  

5. Analyser les retombées 

Le succès d’une opération ne se résume pas au nombre de personnes touchées. Certains paramétrages en social ou le WOM (word of mouth / bouche à oreille), par exemple, rendent la mesure compliquée voire impossible alors qu’ils sont tout aussi importants.  

Astuce : Mieux vaut viser le long terme. Il faut parfois 7 expositions à une marque ou un produit pour déclencher le process de décision d’achats. Intégrer l’activation au CRM pour tracker les retombées à court et long terme ou avoir un code promo dédié, permettent de faire émerger ces datas. Analyser les retombées et en tirer des best-practice est un must.  

6. Penser durable  

La durabilité dans l’activation marketing s’entend autant d’un point de vue de la responsabilité écologique de la marque, que de l’intégration de l’activation elle-même dans un plan de communication global. Exit l’opportunisme au profit d’activation construire autour d’un plan de communication annuel ou semestriel dont toutes les actions sont clairement définies. Quel que soit le type d’activation, le contenu ou la matière créés pourront avoir une seconde vie !  

Astuce : Mieux vaut diviser son budget pour réaliser plusieurs opérations de plus petites envergures, et ainsi communiquer régulièrement auprès des consommateurs, que d’envisager une activation coup de poing isolée.  

CONCLUSION

Finalement, construire une marque solide est un processus graduel qui nécessite une stratégie cadrée, du temps et plusieurs prises de parole. La préparation et la vision long termiste sont les clefs d’une activation marketing réussie.