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L’événementiel face à l’économie de l’attention

Capucine — Thu, 22 May 2025 00:00:29 +0000

La bataille pour l’attention n’a jamais été aussi violente. Un swipe, une alerte, une image… Tout est conçu pour capter, peu importe le coût cognitif. Résultat : nos cerveaux filtrent, zappent, décrochent. Et les événements mal pensés deviennent du bruit de fond.

Oubliez les shows à grand renfort de lasers et de keynotes interminables. Ce n’est pas parce qu’un événement est vu qu’il est vécu. Ce n’est pas parce qu’il attire qu’il engage. Trop de marques sur-stimulent pour masquer le vide. Et ce vide, on l’oublie vite. Alors, comment capter sans étouffer ? Comment concevoir des événements qui marquent sans épuiser ?

Chez HEROIKS EVENT, on préfère une émotion sincère à une surenchère visuelle. On conçoit des événements qui ne monopolisent pas l’attention mais qui la méritent.

Dans cet article, nous analysons cette nouvelle vague de l’économie de l’attention avec un regard opérationnel et humain. Nous vous livrons des clés concrètes, une lecture des enjeux et des leviers pour bâtir une stratégie d’attention durable et mémorable.

I – Comprendre l’attention : une mécanique aussi fragile que stratégique

L’attention est une fonction mentale active. Elle nous permet de sélectionner certaines informations, d’en écarter d’autres et de maintenir notre concentration sur un élément donné. C’est la capacité du cerveau à se concentrer sur un élément ciblé tout en ignorant les autres, perçus comme moins importants.

Contrairement à une idée reçue, elle n’est pas stable : elle varie constamment selon le contexte, l’état physique ou émotionnel, la motivation ou encore le niveau de charge cognitive.

Dans un environnement événementiel, cette instabilité est d’autant plus marquée : le bruit, la densité des contenus, les stimulations multiples ou encore l’absence de pause peuvent faire basculer l’attention d’un état à l’autre.

Il existe plusieurs formes d’attention :

L’intensité : une alerte soudaine qui éveille.
La soutenue : l’effort de maintenir son écoute dans la durée.
La sélective : la capacité à faire le tri.
La contrôlée : l’effort de résister aux distractions.

Ces différentes formes se superposent dans toute expérience événementielle. Un message mal placé, un timing mal géré, une ambiance surchargée… et l’attention décroche.

Concevoir un événement efficace, c’est donc penser l’architecture attentionnelle : respecter les cycles de concentration, alterner les rythmes, créer des respirations.

Intégrer cette réalité cognitive dès le départ, c’est penser un dispositif avec et non contre le fonctionnement du cerveau. Alors, comment faire pour influencer l’attention lors d’une activation événementielle ?

II – L’économie de l’attention change les règles du jeu

Le public ne consomme plus un événement comme avant. Un évènement mal rythmé trop linéaire, monotone ou trop dense, rate inévitablement sa cible. Les formats changent, les usages évoluent, et avec eux, le rapport à la disponibilité mentale et donc à l’attention.

En digital, l’attention est en compétition permanente

Chaque intervention est en concurrence directe avec un onglet ouvert, une notification ou un message. L’environnement digital, plus difficile à contrôler qu’un événement physique, impose de scénariser chaque minute, poser des respirations, segmenter le propos.

Le “taux de clic” devient un indicateur stratégique aussi important que la qualité du contenu. Ce n’est plus un simple webinaire, c’est une bataille pour exister dans un flux numérique saturé.

En B2B, l’attention se mérite

Les professionnels sont ultra-sollicités et habitués à consommer de l’information en continu. Ici, pas de place pour l’à-peu-près. Il faut de la clarté, de la densité utile, un discours incarné.

Un message trop généraliste est vite balayé. En revanche, une intervention sincère, un rythme bien calibré, une valeur ajoutée claire : voilà ce qui retient. L’attention devient une preuve de crédibilité.

En B2C, c’est la loi des premières secondes

L’espace public impose ses propres règles. Pas de seconde chance. Il faut accrocher visuellement, sensoriellement, immédiatement. Le message doit être compris sans effort.

C’est un exercice de justesse graphique, de lisibilité, d’instantanéité. Cinq secondes pour attirer, dix pour convaincre, sinon l’attention se détourne, sans retour.

NB : Ce n’est pas à la cible de s’adapter aux formats mais à l’évènement de s’adapter à ses participants. Réussir à capter l’attention là où il y a une vraie valeur relationnelle, expérientielle ou cognitive. L’enjeu est de maintenir cette attention par le sens et par le rythme.

III – Concevoir des événements qui respectent l’attention

« Dans un monde saturé d’informations, l’attention est devenue une ressource précieuse et limitée. », Yves Citton, L’Economie de l’attention.

Penser scénario avant technologie

Comme dans un film, la narration d’un évènement suit un arc : elle monte, elle chute, elle a besoin de respirer. Un événement, comme une histoire, a besoin d’un rythme. Il s’ouvre, se construit, marque des pauses, relance l’écoute. Les moments forts doivent être espacés pour laisser l’attention se régénérer. Le storytelling n’est pas un artifice, c’est le garant de l’engagement.

Ajuster le rythme au public

Les chiffres sont alarmants. Selon une étude publiée dans The Journal of Consumer Research, la concentration chute naturellement après 20 minutes : dans des configurations événementielles elle est estimée entre 12 et 7 minutes.

Intégrer des respirations devient essentiel. Qu’il s’agisse de micro-expériences, de circulations libres ou de séquences immersives, ces moments permettent de maintenir la qualité d’attention sur la durée.

Utiliser la technologie comme levier, pas comme vitrine

Réalité augmentée, contenus immersifs, IA… Ces outils peuvent renforcer une expérience s’ils sont au service du sens. Mal utilisés, détournent l’attention et créent une déconnexion émotionnelle.

La technologie ne doit pas être opportuniste et rester exclusivement au service du propos.

Activer les sens avec mesure

Le cerveau mémorise mieux ce qui engage plusieurs sens. Vue, son, toucher, goût, odorat : en combinant les perceptions, on renforce l’ancrage émotionnel. Un design épuré, un son maîtrisé, une interaction ciblée auront plus d’impact qu’un dispositif surchargé. L’important n’est pas de tout activer, mais d’activer juste.

IV – Vers une stratégie durable de l’attention

Valoriser l’écoute et la participation

Un événement efficace ne s’impose pas. Il s’ouvre. Il intègre les retours, laisse place à la co-création, permet à chaque participant d’exister. Cela peut passer par des formats interactifs, du contenu généré par les invités, des moments de feedback en direct.

Miser sur la mémoire émotionnelle

Ce que l’on retient n’est pas toujours ce que l’on voit, mais ce que l’on ressent. La rencontre inattendue, la prise de parole sincère, le moment suspendu… Ce sont ces expériences là qui marquent.

L’événement devient vecteur de souvenirs, non un empilement de contenus.

Le rôle de l’agence : transformer l’intention en expérience

Concevoir un événement respectueux de l’économie de l’attention, ce n’est pas ajouter des pauses au programme. C’est penser chaque étape, chaque séquence, chaque ambiance comme une invitation à rester engagé. C’est l’approche que nous adoptons chez HEROIKS EVENT : concevoir des expériences lisibles, respirantes, connectées à leur audience.

Conclusion

L’économie de l’attention redéfinit en profondeur la manière de concevoir un événement. Il ne s’agit plus d’occuper l’espace ou de multiplier les effets, mais de construire une expérience juste, lisible, engageante. Cela implique de penser le rythme, la narration, les sens et la place donnée aux participants.

Travailler l’attention, c’est travailler l’impact. Et cela commence dès la conception.

Notre vision chez Heroiks Event

Nous sommes convaincus que l’événementiel peut être un levier d’engagement durable s’il est pensé avec exigence et mesure.

Le storytelling est à la base de toute construction d’évènement : il sert la qualité du message, la mémorisation et l’engagement. Selon une étude de la Harvard Business Review, 65% des participants se souviennent plus facilement d’un contenu scénarisé que d’une présentation classique et génère 4 à 5 fois plus d’engagement. Un atout majeur dans toute stratégie évènementielle.

Vous menez une réflexion sur vos formats ou vos prises de parole ? Cet article peut en être le point de départ.

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Le brand content est mort, vive le brand content !

Heroiks — Mon, 09 Nov 2020 08:40:00 +0000

Le brand content a toujours le vent en poupe. Mais pourquoi ?

Véritable asset d’une stratégie marketing, le brand content séduit plus d’une marque depuis 15 ans. Mais là est tout le problème. Comment faire la différence quand tout le monde s’y met ?

Encensé par l’avènement de l’Internet, et des réseaux sociaux, le brand content repose sur un storytelling fort, la création de contenus éditoriaux et des objectifs d’image, de recrutement et de business. Mais voilà, victime de son succès, les marques peinent à émerger par leurs contenus puisqu’on observe un phénomène de content shock, théorisé par Mark Schaefer. Non le brand content ne s’essouffle pas, il étouffe !

Créer du contenu n’est plus aussi facile qu’il y a 10 ans. Le web est saturé et les consommateurs sur-sollicités. Le content shock décrit cette saturation des contenus en ligne rapportés à la disponibilité d’attention des cibles sur le net. On parle également d’infobésité, de surinformation ou encore de surcharge d’informations (L’Internaute, 2020). Aujourd’hui pour remporter la fameuse guerre de l’attention, il faut se reposer sur une stratégie solide.

Dans cet article, nous vous livrerons les clés d’un marketing de contenu impactant et différentiant :

Comprendre le brand content
Mettre en place une stratégie de contenu
Prendre la parole et créer du contenu pertinent en plein content shock
Se différencier de la concurrence

Le brand content est mort, vive le brand content !

Comprendre le brand content

Définition du concept

Le brand content est un terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque dans le cadre d’une stratégique marketing. La marque est donc passée du statut d’annonceur, à celui d’auteur et d’éditeur mais aussi de canal de diffusion voire de média (Jamet & Richard, 2013). Le brand content s’articule autour de l’ADN de la marque, de ses valeurs et de son univers et non autour de ses produits, à la différence du content marketing.

Tous les contenus produits et diffusés par la marque tombent dans le scope du brand content (ou contenu de marque). Le brand content est la voix de la marque sur ses diverses plateformes, les conversations qu’elle a avec les consommateurs, et l’incarnation de ses valeurs. Il est créateur de valeur, on-demand pour le consommateur et s’exprime au travers d’une parole authentique et transparente.

Ne nous leurrons pas, l’objectif in fine reste business, mais le brand content est avant tout pensé pour le consommateur.

Autres dénominations : marketing de contenu ou contenu de marque

Les catégories de contenus éditoriaux

Il existe plusieurs catégories de création de contenu éditorial (Jamet & Richard, 2013) :

Le contenu informatif : qui vise à renforcer le positionnement expert et la légitimité de la marque
Le contenu pratique : qui est créateur de valeur d’usage
Le contenu ludique et divertissant : qui joue sur l’émotion, l’originalité et la créativité.

Les avantages du brand content

Une stratégie de brand content vous permet (entre autres) de :

Multiplier les points de contacts et d’entrées potentiels avec votre marque
Créer de la valeur pour les consommateurs
Créer ou renforcer un lien avec votre audience
Renforcer votre référencement et donc votre positionnement sur le web
Générer du trafic sur vos réseaux et accroître votre visibilité
Qualifier et transformer vos leads
Augmenter votre taux de conversion et votre chiffre d’affaires
Augmenter votre ROI
Mettre en avant votre expertise, vos produits et/ou vos services
Renforcer ou clarifier votre positionnement de marque
Enrichir l’expérience produit ou service
Promouvoir vos valeurs et ou vos engagements
Asseoir votre légitimité de marque

Plus vous publierez d’articles de qualité, plus les prospects auront de points de contacts et d’entrées avec votre marque. Il ne faut donc pas choisir entre qualité et quantité. Attention, « quantité » ne veut pas dire qu’il faut publier un article par jour, mais signifie qu’il vous faut poster régulièrement votre contenu.

Mettre en place une stratégie de brand content

Pour commencer

Avant de se lancer, il est important de définir vos objectifs et votre cible pour adapter votre contenu tant sur le fond que sur la forme, et la façon dont vous allez le diffuser.

Vos objectifs peuvent être :

D’image : renforcer votre notoriété, repositionner la marque, etc.
De recrutement : attirer de nouveaux consommateurs,
De business : augmenter le chiffre d’affaires, le taux de conversion, le panier moyen, etc.

Les différents types de contenus :

Articles de blog
Vidéos
Photos
Podcasts
Livres blancs…

Les canaux de diffusion :

Réseaux sociaux
Site internet
Plateformes de contenus vidéo et audio
Influenceurs
Événements
Presse print ou digitale…

Maîtriser les fondamentaux

Pour réussir votre stratégie de brand content il vous faut :

Connaître votre audience et vos personas
Maitriser votre écosystème digital et physique : vos canaux de marque
Assurer l’omnicanalité
Assurer un bon ratio entre la curation, la création de contenu et du contenu promotionnel (par exemple : 50-35-15) en privilégiant toujours la curation et la création de contenu au profit de contenus promotionnels
Garantir le respect de votre ligne éditoriale et de votre ton
Créer du contenu régulièrement

Prendre la parole et créer du contenu pertinent en plein content shock

Comment sortir du lot et créer du contenu ayant de la valeur ajoutée ?

Le principe est simple, placez-vous du point de vue consommateur pour le comprendre et tenter de répondre à ses questions.

En créant du contenu informatif ou du contenu pratique, vous répondez à un besoin de votre audience en lui apportant un éclairage sur un sujet donné. Cela permet d’asseoir votre expertise d’une part, mais surtout de créer du lien avec votre audience.

Définir ses personas marketing, étudier son CRM et son audience est donc indispensable pour adapter votre contenu et attirer l’attention de votre cible. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut dire bye-bye aux messages promotionnels. Simplement, il faut être plus subtil et ne pas les utiliser comme moteur. Les articles de blogs, tutoriels, livres blancs, les trucs & astuces, les paroles d’experts sont autant de sujets que vous pouvez exploiter.

Le web regorge d’outils de curation vous permettant de créer des contenus à forte valeur ajoutée en très peu de temps, comme Answer the public qui vous aide via des mots clefs à affiner vos messages ou à trouver des sujets en partant des recherches des utilisateurs Google ou Bing.

Comment évaluer sa stratégie de brand content ?

Pour évaluer votre stratégie il faut regarder si votre contenu :

Crée du lien avec votre communauté
Suscite de l’engagement
Impacte votre notoriété et/ou vos ventes
S’inscrit dans le temps et respecte une ligne éditoriale claire
Est créateur de valeur auprès de votre audience

Gardez en tête qu’une bonne stratégie de brand content met du temps à porter ses fruits. Il faut tenter et tester. Pensez à avoir recours au social listening et à solliciter votre communauté. Les contenus que vous créez doivent être authentiques, transparents, originaux et véhiculer les valeurs de votre marque.

Se différencier de la concurrence

Travaillez en équipe

Pour faire la différence il faut concevoir la stratégie de contenu comme une partie intégrante du marketing bien entendu mais en partenariat avec les départements service client, service après-vente, CRM, ou encore sales qui bénéficient d’insight précieux.

En stratégie de brand content, d’originalité vous devrez faire preuve (Yoda, 2020).

Il est toujours difficile de se lancer et de prendre des risques, seulement c’est bien comme cela que l’on peut faire la différence ou lancer une tendance, comme par exemple, Intermarché qui a repris sous un autre angle, la dernière campagne de Burger King.

Respectez votre ADN

L’important dans votre stratégie de brand content c’est aussi qu’elle soit cohérente avec vos valeurs, votre essence. Un évènement intimiste vaut parfois mieux qu’un XXL, adaptez les à votre public. N’allez pas à l’encontre de ce que vous êtes et ce en quoi vous croyez, pour séduire.

Travaillez avec une agence de contenu

La stratégie de contenu est un travail à plein temps, et trop peu nombreuses sont les entreprises qui peuvent lui allouer une équipe ou une personne spécifique dédiée. Ce point est souvent assuré par des départements différents.

Difficile donc de déployer une stratégie performante et cohérente couvrant tous les points de contact entre les consommateurs et la marque. Pour cela, faites-vous accompagner par une agence.

Notre claim en dit beaucoup : « réunir les marques et leurs publics autour de contenus porteurs de sens », alors contactez-nous

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